文 / 郑向军 济南宝易销企业管理咨询有限公司总经理、山东财经大学保险产业学院副理事长、《保险之星》APP创始人
2026年，一个30岁的互联网公司产品经理小张，想给自己买一份重疾险。
如果是五年前，他的购买旅程大概是这样的：
接到代理人电话 → 碍于面子见一面 → 听代理人讲产品 → 半信半疑 → 回家跟老婆商量 → 犹豫两周 → 要么买了，要么不了了之。
但2026年的小张，实际走的路径是这样的：
刷短视频看到一条“30岁该买什么保险”的内容 → 打开AI问“我30岁、年薪25万、有房贷80万，该买什么保险” → AI给了三款产品建议 → 他自己在小红书和抖音搜了这三款产品的测评 → 又问AI“产品A和产品B哪个更适合我” → 带着AI的答案去问一个朋友推荐的代理人：“你觉得AI说的对吗？” → 代理人给出方案 → 他再问AI“这个方案有没有坑” → 确认没问题 → 成交。
同一个人，同一个需求，两条完全不同的路径。
作为保险从业者，如果我们还用五年前的流程去见小张，会怎么样？
答案是：在第一步就接不住。
一、传统客户购买旅程：一条“被引导”的直线
在没有AI介入的年代，客户购买保险的旅程是一条相对简单、且高度依赖代理人的直线：
这条旅程的核心特征是：代理人控制信息流，客户处于“被引导”状态。
代理人是客户唯一的信息源，所以“专业化销售流程”的每一步都围绕“如何把信息有效传递给客户”来设计。这套流程在过去二十年里非常成功，因为它匹配了当时的信息环境。
二、AI时代客户购买旅程：一条“自驱动+多源验证”的环路
今天，客户购买保险的旅程变成了一条客户自己主导、AI深度参与、多源信息交叉验证的环路：
触发事件
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① 自主研究（问AI + 刷短视频/社交媒体 + 看测评）
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② 初步筛选（AI给出2-3个候选方案）
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③ 深度验证（拿AI的方案问朋友/代理人/再去问AI）
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④ 方案对比（AI候选 vs 代理人方案）
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⑤ 决策（选一个，或要求代理人调整）
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⑥ 售后验证（理赔时问AI“合理吗”）
每一步的关键变化：
① 自主研究阶段：AI成了“第一个保险顾问”
据《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（元保集团联合清华大学五道口金融学院发布）：40%以上消费者购险前会用AI工具对比产品，53%将AI推荐作为参考项。16%的消费者通过AI大模型了解保险信息，同比增长60%。
这意味着：客户在见代理人之前，已经完成了“需求确认”和“初步产品筛选”。代理人不再是“第一个顾问”，而是“第二个、甚至第三个”。
② 初步筛选阶段：客户带着“初筛清单”等你
客户不是空着手等你的。他坐在对面，兜里已经有了AI给的2-3个产品名字、大致保障责任、甚至价格区间。如果代理人还从“什么是重疾险”开始讲，客户会觉得“浪费时间”。
③ 深度验证阶段：AI是客户的“隐形参谋”
这是最容易被忽视、也最危险的一个阶段。客户会做一件事：拿代理人说的话去问AI验证。
客户：“郑经理说这款产品的轻症赔付比例比AI推荐的那款高，是真的吗？”
AI：“是的，产品X的轻症赔付是30%，产品Y是20%……”
如果代理人在这一步说错了——哪怕只是一个数字——客户对代理人的信任会瞬间崩塌。因为AI是“客观第三方”，代理人是“利益相关方”，客户天然更倾向相信AI。
④ 方案对比阶段：代理人方案必须和AI方案“同台竞技”
客户不会只看代理人给的方案。他会把AI推荐的方案和代理人推荐的方案放在一起比。谁好选谁。代理人不再有“信息垄断权”。
⑤ 决策阶段：信任从“信你”变成“信你的判断+AI的验证”
客户最终成交，不是因为“你说服了我”，而是因为“你帮我在AI给的选项之外，看到了AI看不到的东西，并且你愿意为这个建议负责”。
⑥ 售后阶段：AI是理赔助手，代理人是理赔靠山
理赔时客户会问AI“我的理赔合理吗”，AI能查条款、给依据，但不能跟保险公司谈判、不能替客户争取、不能在客户委屈时给一个拥抱。这些是代理人的不可替代价值。
三、两条旅程的本质差异
💡 一句话总结： 传统旅程中，代理人是“信息的源头”；AI时代旅程中，代理人是“信息的过滤器+放大器+兜底人”。
四、这对保险销售意味着什么？
意味着三件事：
第一，不能再假设客户是“小白”。 见面第一句话不应该是“你想了解什么保险”，而应该是“你之前做过哪些了解？”——把客户从AI那里获得的信息接过来，然后在此基础上工作。
第二，必须主动拥抱“被验证”。 不要怕客户拿AI验证你。相反，你应该主动邀请客户验证：“你可以把我的方案拿去问AI，看看有没有遗漏。如果AI发现了我没说到的点，我给你补上。”——这种底气，才是真正的专业。
第三，要在AI做不到的地方建立“护城河”。 AI做不到什么？做不到读懂一个家庭里夫妻双方的真实沟通动态；做不到识别企业主家庭资产与企业债务混同的隐性风险；做不到在客户说“我怕万一我不在了孩子怎么办”时，给出一个既专业又温暖的回应。这些，才是AI时代代理人的核心价值区。
五、结语：谁先理解新旅程，谁先拿到新红利
保险行业的每一次大变革，红利都给到了最先理解客户行为变化的那批人。
- 1992年 友邦把个人代理制引入中国，第一批吃螃蟹的人赚到了。
- 2000年代 银保渠道崛起，第一批做银行网点的赚到了。
- 2010年代 互联网保险爆发，第一批做线上获客的赚到了。
今天，AI正在重塑客户的购买旅程。这一次，第一批理解“客户带着AI做功课”并据此重构自己销售流程的人，将拿到下一波红利。
而理解新旅程的第一步，就是看清这条新路到底长什么样。
本文为“AI时代保险营销变革”系列文章第一篇。
【作者简介】郑向军，济南宝易销企业管理咨询有限公司创始人兼总经理，山东财经大学保险产业学院副理事长，《保险之星》APP创始人。专注保险营销管理与培训20余年。
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